Il marketing è il lavoro disciplinato di fare la giusta promessa al pubblico giusto, consegnando su quella promessa, e creando abbastanza memoria che il pubblico riconosce la prossima volta che un bisogno appare.
Iniziare con posizionamento, non decorazione
Un marchio è più di un logo, ma il logo conta ancora. Il posizionamento efficace risponde a quattro domande: a chi è questo? Che lavoro difficile li aiuta a completare? Perché dovrebbero credere alla promessa? Cosa dovrebbero ricordare dopo la dissolvenza dei dettagli?
Promesso
Il risultato che il pubblico può aspettarsi.
Prova
Prove, dimostrazioni, riferimenti e limitazioni trasparenti.
Personalità
La voce riconoscibile, il design e il comportamento dell'organizzazione.
Costruire un sistema di marca che sopravvive ai canali
Definire la tipografia, il colore, il trattamento delle immagini, l'iconografia, il tono, il nome, gli identificatori legali, le chiamate all'azione e le regole di accessibilità. Quindi testare il sistema in una e-mail stretta, un messaggio di testo mobile, una scheda sociale, un eroe del blog, un rapporto PDF e una risposta di supporto. La coerenza dovrebbe rendere l'organizzazione riconoscibile senza rendere ogni pagina identica.
La conservazione si ottiene dopo l'acquisizione
L’acquisizione risponde “Come ci hanno trovato?” La detenzione risponde “Perché sono tornati?” La conservazione cresce quando il contenuto è utile, le aspettative sono prevedibili, la cadenza è sostenibile e ogni interazione rispetta il tempo del pubblico.
- Impostare una chiara promessa di contenuti.
- Pubblicare su una cadenza la squadra può mantenere.
- Utilizzare formati ricorrenti in modo che i lettori sappiano cosa stanno aprendo.
- Segmento di interesse dimostrato piuttosto che di etichette superficiali.
- Misurare la prossima azione significativa, non solo impressioni.
- Chiedi cosa i lettori vogliono di più e agire sulla risposta.
Utilizzare l'imbuto come diagnostica, non una religione
| Fase | Domanda | Prove utili |
|---|---|---|
| La consapevolezza | Il pubblico previsto ha incontrato e riconosciuto il messaggio? | Raggiungibilità qualificata, traffico diretto, ricerca marcata, richiamo |
| Considerazione | Hanno passato l'attenzione a imparare? | Profondità dell'articolo, visite di ritorno, risposte, risorse salvate |
| Conversione | Hanno preso l'azione richiesta? | Abbonamenti, richieste, acquisti, incontri prenotati |
| Retenzione | Il valore è continuato dopo la prima azione? | Ripetere l'impegno, il rinnovo, i rinvii, la qualità di supporto |
Sperimentare senza distruggere la fiducia
Provare una variabile significativa alla volta, predefinire la regola di decisione, preservare l'originale e la variante, e documentare il pubblico e le date. Evitare l'urgenza manipolativa, il conto alla rovescia fuorviante, i termini nascosti o le metriche che premiano i clic accidentali.
Il ciclo di compounding
Il posizionamento chiaro migliora i contenuti. Migliori contenuti migliorano l'acquisizione qualificata. La consegna utile migliora la ritenzione. La conservazione crea testimonianze, rinvii e una migliore conoscenza del pubblico. Questa conoscenza affiora il posizionamento di nuovo. Il loop si compone quando l'organizzazione conserva ciò che ha imparato invece di riavviare ogni campagna da zero.