市场营销是纪律严明的作品,向合适的观众做出正确的承诺,兑现这一承诺,并创造足够的记忆,让观众在下一次出现需求时认出你.
从定位而不是装饰开始
一个品牌不仅仅是一个标志,但该标志仍然很重要. 有效的定位回答四个问题:这是给谁的? 有什么困难的工作能帮助他们完成? 他们为什么要相信承诺? 在细节消失之后,他们应该记得什么?
答应
观众可以预期的结果.
证据
证据、示范、参考和透明限制。
个性
组织可识别的声音,设计和行为.
构建在渠道中生存的品牌体系.
定义打字,颜色,图像处理,图标,音调,命名,法律标识,行动呼吁,以及无障碍规则. 然后通过一个狭义的电子邮件,一个移动短信,一个社交卡,一个博客英雄,一个PDF报告,一个支持回复来测试系统. 一致性应使本组织能够识别,而不使每一页都相同。
购置后获得保留
获得答案是“他们是如何找到我们的?” 保留回答“他们为什么返回?” 保留在内容有用,期望可以预测,节奏可持续时会增加,每一次互动都尊重观众的时间.
- 设定明确的内容承诺.
- 在团队可以维护的cadence上发布.
- 使用反复出现的格式,使读者知道打开的内容.
- 按表明的兴趣而不是表面标签划分。
- 衡量下一个有意义的行动,而不仅仅是印象。
- 问读者想多点什么 并按答案行事
用漏斗做诊断 而不是宗教
| 阶段 | 问题 | 有用的证据 |
|---|---|---|
| 意识 | 预定的观众有遇到并认出信息吗? | 合格范围、直接交通、品牌搜索、召回 |
| 审议情况 | 他们有没有专心学习? | 文章深度、回访、答复、节省的资源 |
| 改划 | 他们是否采取了所要求的行动? | 确认订阅、请求、采购、预定会议 |
| 保留 | 第一次行动之后值是否还在继续? | 重复参与、更新、转诊、支助质量 |
实验不会破坏信任
一次测试一个有意义的变量,预先定下决定规则,保留原始和变体,并记录受众和日期. 避免操纵性急迫,误导性倒计时,隐藏术语,或奖励意外点击的衡量标准.
复合循环
明确定位可提高内容. 更好的内容可以改进合格的获取。 有用的交付改进了保留。 留校任教可以创造证明,转诊,提高受众知识水平. 这种知识再次强化了定位。 当组织保留它学到的东西而不是从零重新开始每次运动时,循环会复合.